Ameriška industrija destiliranih žganih pijač lahko šteje 13 kot svojo srečno številko. V svojem 13. letu ravna rast , prvič alkoholne pijače je zamenjal pivo glede na najbolj donosno kategorijo alkoholnih pijač v državi Svet Združenih držav za destilirane žgane pijače (DISKUS).

Prodaja žganih pijač za leto 2022 zdaj zahteva rekordnih 42,1 % prihodkov na trgu alkohola v primerjavi z upadom piva za 41,9 % in vino stagnira 16 %. Čeprav organizacije, ki zastopajo pivo, protestirajo, da številke več kot polovice craft pivovarn in pivovarn v državi še niso bile preštete, ostajajo tri dejstva:

1. Žgane pijače so v zadnjih dveh desetletjih pojedle delež piva.
2. Najmlajša kohorta zakonitih pivcev ima žgane pijače veliko bolj naklonjena kot njihovi starejši.
3. Preferenca do zapravljanja denarja za žgane pijače se je v zadnjih petih letih pospešila in kaže le malo znakov popuščanja.

'Zgornje meje ni na vidiku,' pravi predsednik in izvršni direktor DISCUS Chris Swonger. 'Ljudje pijejo bolje, ne več, in upamo, da bo sčasoma priložnost, da dosežemo povečanje tržnega deleža tudi v količinah.'

Nagnjenost k premijumizaciji

Filozofija »boljše, ne več« podpira večji del te optimistične ocene. Kljub – in v nekaterih primerih zaradi – pandemije, inflacije in morebitne bližajoče se recesije, mnogi Američani še vedno trgujejo z izdelki z višjimi cenami. Ti vključujejo predvsem tekila , viski in pripravljeno za pitje (RTD) koktajli. Ta premija se najbolj posledično izvaja v sektorju žganih pijač, pri čemer DISCUS poroča, da so žgane pijače premium in super premium lani predstavljale približno dve tretjini prihodkov kategorije.

Ali lahko vinska industrija preživi milenijce?

Brandy Rand, glavna strateška direktorica raziskovalnega podjetja za pijače IWSR, pravi, da »kljub [gospodarski negotovosti leta 2022] nedavna raziskava IWSR o občutljivosti potrošniških cen kaže, da so Američani na osebni ravni prepričani o svojih financah.«

Čeprav investicijska banka Cowen and Company poroča, da ljudje z nizkimi dohodki kupijo več tekile kot drugi demografski segmenti, kupci burbona zasedajo višje dohodkovne ravni. In IWSR piše v nedavnem poročilu , 'ZDA kažejo precejšnjo manjšino super velikih zapravljivcev, ki še naprej spodbujajo porabo v segmentih super premium plus.'

Seveda, kot pravi Danelle Kosmal, podpredsednica raziskave za Inštitut za pivo , ugotavlja: 'Težko je za 10-dolarsko pakiranje šestih piv tekmovati v dolarskem deležu s 100-dolarsko steklenico luksuzne tekile.'

Učinek pandemije

The pooblastila za ostajanje doma zaradi pandemije je spodbudilo izjemno število potrošnikov, da so porabili več za visokokakovostne sestavine za koktajle, da bi ustvarili izkušnje doma, ki jih drugje niso mogli dobiti. Ne samo, da se ne vračajo k starim osnovam, ampak njihovo novo odkrito domačnost ima tudi generacijo Z, zlasti dvig pričakovanj, ko se odpravijo ven.

»Želijo odkriti nove okuse, pristne izkušnje in raziskovanje, ko pijejo zunaj. To podpira vtise potrošnikov o lokalu kot kraju, kjer lahko najdejo cenovno ugoden luksuz,« piše Industrija pijač . In kaj se zgodi, ko ta koktajl koliko stane BeverageTrak poroča kot nacionalno povprečje 12 USD – povečanje za 1 USD v primerjavi s prejšnjim letom? Če je nepozabno doživetje, ki ustreza razpoloženju, del te cene, naj bo tako.

Ankete toleranca do cen se bolje obnese pri prodaji v barih s koktajli kot v pivnicah. Vivien Azer, poslovodna direktorica pri Cowenu, pravi, da čeprav se vodja industrije žganih pijač Brown-Forman zdaj namerava odzvati na inflacijo z dvigom cen šele drugič po letu 2008, bodo cene piva verjetno padle, potem ko so rekordno visoke cene omilile rast obrti in uvoza.

Prodaja žganih pijač se je leta 2020 povečala kljub pandemiji, 'uničujočim' tarifam

Cowen pravzaprav poroča, da sta ekonomski blagovni znamki Busch Light in Miller High Life v 12 tednih do sredine januarja 2023 sestavljali dve od treh najhitreje rastočih glavnih piv. Poleg tega Molson Coors znižuje cene, potem ko jih je aprila zvišal za 5 %. in oktober 2022.

Analitiki družbe Cowen so v svojem pregledu Beer Business Daily Beer Industry Summit nekaj dni prej zapisali: »Glede na to, da potrošniki kažejo nekatere znake cenovne občutljivosti, pričakujemo, da bo znižanje cene vztrajalo in da se bodo cene v letu 2024 zmernejše, zlasti pri višjem razredu. Kot se pogosto zgodi na tej konferenci, so bili distributerji piva nekoliko kritični do previsokih cen, glede na to, da je pivska industrija dolgoletna donatorka deležev pri destiliranih žganih pijačah.«

Vzpon RTD

V tej splošni mešanici je RTD – zmagovalna kombinacija nizkih stroškov, priročnosti in ustvarjalnosti v pločevinki. Zdaj, ko lahko ljudje spet uživajo v različnih dejavnostih zunaj doma, pivci, ki so med pandemijo navdušili koktajle, agresivno eksperimentirajo z RTD.

Prej so ti pivci morda zgrabili a trdi solter (običajno kategoriziran kot pivo) ali RTD na osnovi slada, ki v povprečju stane polovico manj kot koktajl v pločevinkah. Toda RTD, ki temeljijo na žganih pijačah, gredo naprej, saj je število SKU-jev na osnovi žganih pijač leta 2022 približno 70 % več kot leta 2020, poroča IWSR. Poleg ponovnega vzpona trde gazirane pijače in trdega čaja vodka vlada med koktajli RTD, zaradi česar so lahka nadgradnja seltzerjev na osnovi slada in logična vstopna točka za znane destilarne, ki želijo diverzificirati. Pomislite na Tito's, Deep Eddy, Ciroc in New Amsterdam, skupaj z dodatki vodke kraljev seltzerja Beli krempelj in Resnično.

Cenejši viskiji RTD bodo takoj na voljo na spletu, takoj ko bodo potrošniki še bolj spoznali obliko. IWSR pravi, da premium RTD že rastejo hitreje kot drugi segmenti, novi izdelki pa se vse pogosteje lansirajo z višjimi cenami. To je slab znak za pivovarje.

Prodaja žganih pijač raste že 12. leto zapored, na čelu s tekilo višjega cenovnega razreda

'RTD so očitna zamenjava za pivo,' pravi Rand. 'Pivo je navedeno kot najpogosteje zamenjana pijača, pa tudi pijača, ki jo bo najverjetneje zaužila z RTD ob isti priložnosti.'

Vino lahko jasneje izkoristi novo navdušenje nad koktajli RTD, ki bo med sredino leta 2021 in sredino leta 2022 zraslo za skoraj četrtino in se lepo prilega temu, Bev industrija pravi, da je treba vino 'ustvariti ali zlomiti' po inovacijah, da bi 'spodbudili sojenje mlajših odraslih.'

Beverage Trak pravi, da prodaja koktajlov na splošno povzroči višje skupne zneske čekov, bruto marža pri žganih pijačah pa običajno znaša od 80 do 85 % v barih, v primerjavi s 60 do 70 % pri vinu in 75 % pri pivu. Ker na alkohol gledajo kot na poslastico, obiskovalci restavracij običajno dajejo restavratorjem več manevrskega prostora pri označevanju pijače kot hrane, kar se jim zdi nujno.

Vse to pomeni, da trendi kažejo, da bo industrija žganih pijač verjetno še naprej pobirala velike denarce. Bosta pivo in vino lahko usmerila svoje izdelke, da bi izkoristila vedenje, ki spodbuja premik? Le čas – in zaupanje potrošnikov – bosta povedala.