Prejšnji teden je prišel šokantna novica da bo francoska vlada skupaj z EU porabila več kot 200 milijonov evrov za uničenje odvečnega vina. Na petkovi tiskovni konferenci je minister za kmetijstvo Marc Fesneau povedal novinarjem, da je denar 'namenjen zaustavitvi padca cen in da lahko vinarji znova najdejo vir prihodkov.' Toda Fesneau je prav tako pozval industrijo in dejal, da mora 'pogledati v prihodnost, razmišljati o spremembah potrošnikov ... in se prilagoditi.' To je sledilo junijski potezi, ko so porabili 57 milijonov evrov za izkrčenje 9500 hektarjev trte v Bordeaux regiji.

Ampak Francija ni edina vinska regija, ki se sooča s krizo. Prejšnji teden, Iskalec vina je poročal, da je prodaja vina v državi Washington od lanskega leta padla za več kot 17 %. Teden pred tem, Decanter poročali, da Avstralije izvoz vina se je v zadnjih dveh letih zmanjšal za tretjino, deloma zaradi kitajskih carin in deloma zaradi upada svetovnega povpraševanja.

Vse to se ujema z najnovejšim Anketa Gallup o ameriških pivskih navadah, objavljenem sredi avgusta, ki je ugotovila, da je vino najmanj priljubljena alkoholna pijača Američanov z 29 %, za pivom (37 %) in žganimi pijačami (31 %). Upad pitja vina seveda ni le ameriško vprašanje: junija je Evropska komisija ocenila, da se bo poraba vina v Italiji zmanjšala za 7 %, v Španiji za 10 %, v Franciji za 15 %, v Nemčiji za 22 % in v Nemčiji za 34 %. na Portugalskem.

Ne premlevajmo se, ljudje. Po vsem svetu vinska industrija ni v dobrem položaju. Toda kaj pojasnjuje vse te slabe novice? Preprost odgovor je, da za to krivimo mlade. Mladi ne pijejo vina na enak način kot njihovi starši in stari starši, pravi argument. Raje imajo craft pivo oz koktajli ali druge stvari v pločevinki. Ali pa morda uživajo konoplja , ali pa sploh ne pijte.

Morda vam bo všeč tudi: 13 stvari, ki jih strokovnjaki za vino tisočletja in generacije Z pravijo, da bodo dosegle mlade pivce

V začetku leta je vinski kritik New York Timesa Eric Asimov napisal članek, v katerem je trdil: Ameriška vinska industrija ima težave s starimi ljudmi ,« na podlagi letnega Poročilo o stanju vinske industrije ZDA izdala Silicon Valley Bank. Asimov je stanje v panogi označil za 'mračno', je dejal: 'Vinarji in oglaševalci zamujajo mlajše potrošnike, piše v poročilu, ker ne proizvajajo vin, ki ustrezajo njihovim proračunom, in jih zanemarjajo, da bi jih dosegli s ciljno usmerjenimi marketinškimi kampanjami.'

Avtor poročila SVB, Rob McMillan , že leta sporoča industriji, da mlajše generacije kupujejo manj vina. Pravi, da so ljudje, mlajši od 60 let, še manj zainteresirani za nakup vina danes kot leta 2007. 'Slabše je, kot sem mislil,' je McMillan povedal za Times. »Mislil sem, da bomo z mlajšimi od 60 let nekoliko napredovali. O tem problemu govorim že sedem let in še vedno se nismo odzvali.”

Čeprav je res, da se industrija res mora odzvati, menim, da krivitev za problem mladih ni rešitev. Videti moramo problem, kakšen je.

Za potrošnike vina v ZDA je v bistvu črta v pesku: 15 $. Nad tem je tisto, kar industrija imenuje 'vrhunska vina', in ta prodaja je relativno solidna. Pod to ceno je ogromen ocean ameriških vin za množični trg in prodaja teh večinoma zanič vin je natanko tisto, kar je v upadu. Morda je cena nekoliko drugačna v Franciji in preostali Evropi, vendar je ravno ta sorta srednjega vina preveč pridelana.

Zdaj vem, da bodo nekateri ljudje iz industrije jokali: 'Toda to so ... začetniška vina!' O mitu o tako imenovanih začetnih vinih sem pisal že lani v Everyday Drinking . Zame sta 'starter' ali 'entry-level' le evfemizem za smeti. Napačna je ideja, da bodo mlajši pivci z manj razvitimi okusi začeli piti ta slaba vina in se nato, ko bodo starejši, razvili v uživanje bolj sofisticiranih pijač višjega cenovnega razreda. Nobena dokončna marketinška študija ne podpira tega. Enak odstotek ljudi bi imel enako verjetnost, da se bo preselil v višje razrede Bordo iz škatlic kombuče ali sokov ali frapučinov.

McMillan je v svojem poročilu SVB za leto 2022 označil 'upad vina za začetnike' kot velik problem, s katerim se sooča industrija. Opozoril je, da cena 'začetnega' vina že več kot desetletje stagnira v razponu od 9,99 do 11,99 USD: 'Vinska industrija je dovolila, da so nižja cenovna vina začetnega razreda proizvedena brez preglednosti glede sestavin in v homogen in nezanimiv način, ki verjetno ne bo pritegnil tistih mladih potrošnikov, ki danes želijo piti bolje in manj.«

Ameriški potrošniki – mladi in stari – nam že leta govorijo, da ne želijo tistega, kar industrija prodaja po 11,99 USD. Po tej ceni je na voljo na desetine drugih možnosti pijače. Študija za študijo kaže, da mladi pijejo manj, a trošijo več.

Morda vam bo všeč tudi: Prihodnost vina, po mnenju letošnjih Future 40 Tastemakers

Dave Infante, v svojem industrijskem glasilu Prsti , trdi, da je prihodnost vina nekaj podobnega BeatBox , ki beleži še eno leto trimestne rasti svojega aromatiziranega punča za zabave v kartonski škatli. Beer Marketing Insights je poročal, da BeatBox načrtuje 90 milijonov dolarjev prihodkov in 4,5 milijona poslanih zabojev za leto 2023. Cena BeatBoxa je približno polovica cene tako imenovanega vina vstopnega razreda.

»Nisem še naletel na smiseln odgovor na BeatBox et al. od proizvajalcev 'osnovnega vina',« piše Infante. Če je to prihodnost, je izjemno mračna, vendar je njegovo stališče dobro sprejeto.

Infante govori tudi o »high-low limbu« in mislim, da je to nevarno območje, v katerem se znajde vinska industrija. Preveč blagovnih znamk želi prodajati vina slabe kakovosti za 11,99 USD, hkrati pa si še vedno želijo, da bi jih jemali resno kot kleti.

Verjamem, da je prihodnost lahko tudi druga stran nečesa, kot je BeatBox: kakovostna vina, ki so nekoliko višja v ceni, so zanimiva, imajo preglednost o tem, kako so narejena in ponujajo vrednost. Kje so vina za to nastajajočo generacijo pivcev? Trdim, da že obstajajo, vendar se industrija odloči, da jih ne bo promovirala. V začetku tega leta, v mojem glasilu , sem predlagal, da si ogledate chardonnay iz Mâconnaisa kot primer vrste vrednih vin, ki so lahko zelo privlačna.

Dobra novica je, da obstaja veliko odličnih vin z vsega sveta, ki se prodajajo od 17 do 24 dolarjev. Industrija se mora le bolje potruditi, da jih poveže z generacijo, ki pije manj, a troši več.

---

Jasonu Wilsonu lahko sledite na Wine Enthusiast in kliknete tukaj da se naročite na njegove novice Everyday Drinking, kjer boste redno prejemali obvestila o hrani, potovanjih in kulturi skozi objektiv vina in žganih pijač.