V zgodnjih osemdesetih sem bil morda nekaj let od pitja vina, toda med a nogometna tekma , ali ko mi je varuška dovolila, da ostanem budna pozno, da gledam Čoln ljubezni in Fantasy Island , gotovo zelo nepozabne reklame, ki promovirajo vino z imenom Riunite in pojavil bi se primerno fantastičen življenjski slog prostega časa. Scenariji teh oglasov so se nekoliko razlikovali, a na koncu so vedno prišli do slogana: Ruinite na ledu ... tako lepo . V nekaterih lahko skupina živahnih, lepih mladih ljudi uživa v dnevu smučanja in jedi fondue . Ali pa imajo morda sonček žar , peka na žaru hrenovke in igranje softballa. Ali pa so morda v letovišču, ob bazenu, in gledajo človeka, ki se zvija pod gorečo limbo palico. Ali pa prizor morda nakazuje romanco v eksotičnih krajih, z moškimi, ki so izgledali kot Tom Selleck, in ženskami, ki so bile videti kot Farrah Fawcett.

En nepozaben oglas je vstavljen Benetke , kjer moški z zavezanim puloverjem okoli ramen vidi lepo žensko, ki se pelje mimo v gondoli; nemudoma zgrabi vedro ledu s steklenico, ki se že hladi, skoči v hiter zasledovalni čoln in ji natoči vino. 'Riunite on ice,' pravi. 'Tako lepo,' odgovori. Popolnoma nisem imel pojma o Evropi, gondolah, vinu ali drobcih romantike in zapeljevanja. Toda celo brezbrižnemu prednajstniku iz predmestja, kot sem jaz, se zdi vse to vino precej zabavno in kul ter nekaj, kar je vredno poskusiti. (Temu otroku, pozor, so se prav tako zdele mule in padalske hlače zabavne in kul.)

Preden je postalo kul

Zbrano na ledu, Tako lepo zbrano ... džingl se lahko vžge v možgane pivcev vina določene starosti. Da, glede na 40 let nazaj so ti oglasi neizrekljivo banalni. Da, Riunite je bilo cenovno dostopno, omamno sladko, češnjevi gazirani pijači podobno vino, ki bi morda za vedno omadeževalo Lambrusco's dobro ime. Da, Riunite je bil na voljo tako v vrču kot v steklenicah posamezne velikosti z navojnim pokrovčkom in je bil – kot dobesedno piše v oglasu – najbolj užival z ledene kocke . Kljub temu lahko ti vintage oglasi iz osemdesetih, tako smešni kot ikonični, ponudijo načrt za ameriško vinsko podjetje, ki se nenadoma znajde v krizi.

Navsezadnje je bilo zadnje čase veliko klepetanja in rokopisja po najnovejšem Poročilo o stanju vinske industrije ZDA , ki ga je nekoč vsako leto izdajala banka Silicon Valley Bank in je imel veliko težo v številnih hodnikih blagovnih znamk vina. Očitno ima vino »problem starih ljudi« in se ne povezuje z mlajšimi potrošniki, ki zdaj popijejo bistveno manj vina kot njihovi starši in stari starši. 'Vino je bilo med mladimi potrošniki nazadnje kul pred 30 leti,' pravi poročilo, ki ga je napisal Rob McMillan, dolgoletni analitik in nekdanji izvršni podpredsednik banke.

»Čistišče tesnobe«: lastniki kleti o posledicah propada banke Silicon Valley Bank

Poročilo pravi, da je eno ključnih področij, kjer vinska industrija propada, oglaševanje in promocija. Leta 2021 je bilo za oglaševanje vina porabljenih 122 milijonov dolarjev – veliko manj kot pivo (skoraj 900 milijonov dolarjev), žgane pijače (več kot 500 milijonov dolarjev) ali sladne pijače (več kot 300 milijonov dolarjev). »Ko danes tržimo, še vedno večinoma prodajamo 'dolge tople dni, hladne noči in posebna tla'. Veste, kaj mislim s tem. Pogovarjamo se o datumu trgatve, pH-ju vina, kislost in izberite datume. Govorimo o lastniku, njegovem ozadju in uspehih, če ne tudi o zgodovini družine,« piše McMillan. »To sporočilo je v najboljšem primeru zapravljeno za mlajšo množico; v najslabšem primeru jih izklopi.'

Kaj storiti? No, morda bi morala vinska industrija pogledati nazaj. Proti zlati dobi velikih las, ščitnikov za ramena, grelnikov za noge, aerobike in sintetiziranih močnih balad. Proti nekemu drugemu času, ko je vino težko našlo občinstvo – preden je vino postalo hladno.

Še ena Coca-Cola

Leta 1979 je bilo vino mrtvo zadnje med vsemi večjimi ZDA kategorije pijač. Dve leti kasneje je bila to najhitreje rastoča kategorija. V osemdesetih letih je vino doživelo ogromno rast, ko so se Američani nenadoma spremenili v enofile. Kaj je spremenilo igro? No, težko je natančno določiti, vendar bi lahko rekli, da je bil sladek, gaziran, morda ne zelo dober Lambrusco, imenovan Riunite.

Uspeh Riunite v 1980-ih je po današnjih standardih osupljiv. Leta 1981 so Američani popili skoraj 135 milijonov steklenic Riunita. Vsaka četrta steklenica uvoženega vina, prodanega v Združenih državah, je bila Riunite. To je bilo uvoženo vino številka 1 v ZDA od leta 1976 do 2000, vrhunec pa je doseglo leta 1985 z 11,5 milijona prodanih zabojev – številka, ki je za uvoženo vino na današnjem trgu preprosto nedojemljiva. Celo Yellow Tail, ki je bil na vrhuncu sredi 2000-ih kot najbolj uvoženo vino v ZDA, je za primerjavo prodal okoli 7,5 milijona zabojev.

Vsi seveda vemo, da uspeh na trgu ni enak dobremu vinu. Med vinopivci je Riunite sčasoma postal šala. Standardna pripoved je, da ko sta se Boomersovo znanje in spoštovanje vina v poznih osemdesetih in devetdesetih letih povečala, nadebudni poznavalci vina niso več želeli slišati o gaziranem rdečem vinu. 'Nihče več ne pije Riunite', je bilo splošno soglasje. Le da to ni res. Pravzaprav se Riunite še vedno prodaja neverjetno dobro, vključno z 1,4 milijona steklenic v ZDA leta 2020. Še vedno je sedmo najbolj priljubljeno uvoženo vino (takoj za Kim Crawford iz Nova Zelandija ).

'Riunite je morda na polici pop kulture skupaj s Coca-Colo, Marlboro Man in Kleenex, a ena stvar, ki ni, je šik,' je dejal članek iz leta 1982 o znamki v New York revija. 'Riunite drugih vin ne vidi kot konkurenco: ne, to so navsezadnje pijače.'

Premakni se, pivo: žgane pijače so zdaj največji vir denarja v ZDA

Harry in John Mariani, dva brata, ki sta vodila vilo Banfi, ki je prva uvažala Riunite v šestdesetih letih prejšnjega stoletja in ustvarila zloglasne oglase za Riunite v poznih sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, sta Riunite vedno videla kot nekaj, kar presega običajni način govora o vinu. »Navsezadnje upamo, da bo to še ena Coca-Cola. Želimo, da je to v hladilniku skupaj s pivom, brezalkoholnimi pijačami in pomarančnim sokom.«

Poglej ta članek iz leta 1982. Morda vas bo presenetilo, kako malo se je naš pogovor o vinu spremenil.

Kakšne odgovore nam torej daje zgodba Riunite v današnjem vinskem svetu? Tako preprostih kot kompleksnih. Preprostemu odgovoru se je težko upreti (sploh če verjamete, da ima današnje ameriško vino »problem starih ljudi«), ki ga je mogoče rešiti z boljšim marketingom in promocijo. Če se strinjate s to predpostavko, se ponovni zagon nečesa, kot so tisti banalni stari oglasi Riunite, morda zdi odlična ideja. Ko pogledate tiste Riunite na ledu ... tako lepo oglasi, se morda zdijo zakonito pred svojim časom. Samo ponovno si zamislite oglas Riunite iz leta 1981, postavljen na smučišče ali zabavo na zelenici kot piknik generacije Z. Verjetno obstaja kak širokooki otrok iz predmestja, ki brska po YouTubu čez čas za spanje, namesto da bi brskal med epizodami Družinske vezi in Široki svet športa — kdo bo mislil, da je vino zabavno in kul ter nekaj, kar je vredno poskusiti nekoč.

Bolj zapleten odgovor je seveda, da še vedno nimamo pojma, kako ljudje presežejo sladko, množično tržno garanje in se potopijo globlje v svet vina. Na žalost nam tudi vsi banalni oglasi na svetu ne bodo dali tega odgovora.

Ta članek je bil prvotno objavljen v izdaji revije Maj 2023 Vinski navdušenec revija. Kliknite tukaj da se naročite še danes!