V nedavno izdani 2024 banki Silicon Valley Bank Poročilo o stanju vinske industrije , Rob McMillan, EVP in ustanovitelj Wine Division, je podatke predpisal s citatom Charlesa Darwina. »Ne preživi najmočnejši od vrste, ne preživi najinteligentnejši. Je tista, ki je najbolj prilagodljiva spremembam.«

»Sprememba« je osrednja beseda v letošnjih ugotovitvah. V skladu s poročilom, celovitim povzetkom raziskave SVB, podprto s podatki, zbranimi iz več kot 500 ameriških vinarjev, se vinska industrija še naprej sooča s hudo prodajo, prekomerna proizvodnja , spreminjajočo se tržno dinamiko in skrb zbujajoče pomanjkanje zanimanja s strani mladi odrasli .

Te bolečine se odražajo v prodaji. Lansko leto – že tretje leto zapored – se je količina prodanega vina zmanjšala (za 2 do 4 %) in ta negativni trend padanja naj bi se nadaljeval v letu 2024. Pravzaprav prvič v 45 letih strokovnjaki predvidevajo, da the količina žganih pijač bo prihodnje leto preseglo vinski trg.

Morda vam bo všeč tudi: Kaj nakup sredstev SVB s strani First Citizens Bank pomeni za njen vinski oddelek

Vrednost prodaje (plačani znesek v dolarjih in zaznana vrednost teh vin) je bila enako nizka – skoraj brez rasti v letu 2023. Zaradi teh številk so se mnogi počutili pesimistične glede stanja industrije. The Indeks razpoloženja vinske industrije opazno razpoloženje je nizko; najšibkejši so bili v zadnjih petih letih.

Kljub številkam McMillan upa, da so ugotovitve letošnjega poročila katalizator sprememb. 'Ponaša se nam priložnost, da se prilagodimo,' je povedal za Wine Enthusiast. 'In če pogledamo informacije jasno, bi morali imeti precej dobro idejo, kako to narediti.'

Manjša poraba in prekomerna proizvodnja

Rezultati odražajo trend iz prejšnjih let: ljudje ne pijejo toliko vina. Čeprav ima 58 % potrošnikov, starejših od 65 let, raje vino kot katero koli drugo alkoholno pijačo, je bil ta odstotek veliko nižji za vse druge demografske skupine. Približno 30 % anketiranih pivcev v vseh starostnih skupinah pod upokojitveno starostjo je izjavilo, da bi verjetno prinesli vino, da bi ga delili na zabavi.

Ko se pivci, stari 65 let in več, še naprej starajo, jih nadomeščajo potrošniki, ki preprosto niso navdušeni nad vinom. V nekaterih situacijah pijejo pivo, v drugih pa vino. Noč začnejo s pločevinkami že pripravljenih koktajlov in končajo s konopljo.

Letošnje poročilo SVB je pokazalo, da se industrija ne vrti, da bi nadomestila upad povpraševanja, zato sta si zaloge in prodaja v nasprotju. Medtem ko se skupna poraba vina zmanjšuje, zaloge v veleprodaji naraščajo.

Leta 2019 je vinsko industrijo pestila akutna presežna ponudba. Kmalu zatem pa so pivci, ki ostanejo doma, kopičili zaloge za zapore v kombinaciji z uničujoči gozdni požari in drugi podnebni izzivi tega letnika so pomagali omejiti ponudbo novih zalog.

Morda vam bo všeč tudi: Ker britanska vinska industrija cveti, nekatere skrbi presežna ponudba

Toda do leta 2023 je ta nekoliko uravnotežena ponudba preveč popravila svojo pot. Razmerje med zalogami in prodajo je doseglo 1,71 %, kar pomeni, da je za vsak 1 dolar prodanega vina v skladiščih ostalo zalog v vrednosti 1,71 dolarja. SVB pričakuje, da se bo ta presežna ponudba obdržala v naslednjem koledarskem letu. Trgovci na drobno zaradi množice obstoječih zalog že porabijo manj za nove zaloge, zato je malo povpraševanja in malo tradicionalnih destinacij za te odvečne steklenice.

Ta izziv je delno posledica prevelike ponudbe zasajenih vinogradov v Kaliforniji in Washingtonu. Ti vinogradi proizvedejo več vina, kot ga zmore povpraševanje – in trgovci na drobno ne morejo slediti. Toda ta prenasičenost z vinom ni značilna samo za Združene države. Lansko leto Francija porabil 200 milijonov evrov za uničenje presežkov vina in nadaljnjih 57 milijonov evrov za iztrganje 9500 hektarjev trte v pokrajini Bordeaux.

Po besedah ​​McMillana industrija ni pripravljena za reševanje te poplave steklenic, ki so pripravljene za trg. Vinarstvo je v veliki meri rezultat žetve tega, kar je sejala mati narava, ugotavlja. Če imate plodno leto, se vam zdi potratno pustiti na trti dobro dozorelo grozdje, še posebej po trgatvah, ki jih je zaznamoval požar.

Toda prekomerna proizvodnja vodi v presežek zalog in znižanje cen za nepriljubljene znamke – stvari se morajo premakniti. 'Pričakujem, da bodo obrobni proizvajalci padli na stran,' pravi McMillan. 'Tako bomo ponovno vzpostavili ravnotežje med povpraševanjem in ponudbo.'

Slabo stanje degustacijskih sob

Ta padec prodaje prav tako spodbuja zmanjšanje števila obiskovalcev vinarjev in drugih fizičnih destinacij, ki so neposredno namenjene potrošnikom. Degustacijske sobe so že dolgo idealna pot za blagovne znamke, da dosežejo nove stranke. Po dobrem kozarcu ali ogledu na kraju samem – ki ga pogosto spodbudi glasno brnenje – se bodo potrošniki vpisali v vinske klube ali e-poštne sezname in še naprej gradili to povezavo.

Toda degustacijske sobe so bile v zadnjih petih letih šibka točka vinarjev. Ko so leta 2020 zaprli skoraj vse degustacijske prostore, so lastniki zahtevali način za rešitev velik upad prodaje so doživeli.

Morda vam bo všeč tudi: Degustacijske sobe v kleti se spreminjajo in nekateri pravijo, da se ne bodo vrnile nikoli več

Trend upadanja se je nadaljeval vse do leta 2023. Že drugo leto zapored se je poletni promet v degustacijskih prostorih zmanjšal. Povprečno naročilo v degustacijskih prostorih je stagniralo, zato ni bilo dodatnih prihodkov, ki bi nadomestili pomanjkanje vinskega turizma.

Vendar pa McMillan ni preveč zaskrbljen zaradi usode degustacijskih sob na dolgi rok. Medtem ko je ugotovil, da so 'maščevalna potovanja' (ali postpandemična potreba po tujini) v zadnjih letih pošiljala goste v bolj oddaljene kraje, napoveduje, da se bodo obiskovalci vrnili k domačemu vinskemu turizmu, ko bo ta zadržana želja popustila. 'Toda Covid-19 je degustacijske sobe označil kot veliko slabost,' pravi McMillan. »Ne trdim, da se bo pandemija ponovila, vendar je poudarila, da ni smiselno, da potrošniki potujejo tebi . Odmakniti se moramo od modela degustacijske sobe kot edinega vira zbiranja članov kluba.«

Potrošniki se spreminjajo

Izboljšanje obiska degustacijskih prostorov, prodajne vrednosti in količine bo v veliki meri odvisno od sposobnosti industrije, da sprejme nove pivce. Poročilo je pokazalo, da manj potrošnikov v ZDA meni, da je vino njihova najljubša pijača – generacija Z, milenijci in drugi potrošniki, mlajši od 65 let, pijejo v različnih kategorijah, kupujejo pivo, žgane pijače, konopljo in vino. Industrija jih mora pripeljati nazaj.

Toda najmlajši potrošniki, generacija Z, zapravijo komaj kaj denarja za alkohol. Glede na Anketa o izdatkih potrošnikov Urada za statistiko dela leta 2000 se je potrošnja pivcev, mlajših od 25 let, začela preusmerjati od alkohola k drugim dobrinam in storitvam.

Morda vam bo všeč tudi: Je alkohol nov tobak?

'Generacija Z le uživa manj alkohola kot njihovi predhodniki,' pravi McMillan. 'Abstinenca igra veliko vlogo pri zmanjšani količini porabe.' Ugotavlja, da tudi prizadevanja Svetovne zdravstvene organizacije za denormalizacijo alkohola ne pomagajo. Lani januarja je WHO objavila, da nobena stopnja uživanja alkohola – niti kozarec vina ob večerji – je varen za naše zdravje .

McMillan upa, da »smo ponovno ujeli idejo, da če boste pili, je vino boljša pijača od drugih kategorij,« pravi. »To je sporočilo, ki ga je vinska industrija izgubila. Ljudje pozabljajo, da smo večinoma družinska industrija. Smo industrija kmetijstva, zgodovine in kulture – imamo prostor v ekosferi.«

Integracija A.I.

Ker je kultura vina tako globoka in zakoreninjena, je še en izziv, ki ga poročilo postavlja, kako se srečati z mlajšimi potrošniki, ne da bi pri tem izolirali starejše, glavne kupce. Navsezadnje so ti posamezniki uveljavljeni oboževalci, ki svoje steklenice kupujejo po zabojih.

»Ljudje mečejo špagete ob stene, da bi spoznali nove potrošnike,« pravi Jennifer Locke, izvršna direktorica Crimson Wine Group, na spletnem seminarju SVB v živo. »Če naredim cabernet za 65 dolarjev, zakaj bom poskušal narediti novo vino v pločevinkah za 10 dolarjev? To ni smiselno za mojega glavnega potrošnika. Ne pravim, da se ne bi smeli prilagajati, vendar morajo ljudje razumeti, kdo ste in za kaj se zavzemate.«

Realno gledano ni univerzalnih rešitev za spreminjajoče se potrebe potrošnikov: vinska klet ne more kar izdati bolj mladostnega vina ali oblike. »Ne gre le za privabljanje novih potrošnikov – gre za iskanje pravega izdelka za pravo osebo,« se je strinjal McMillan.

Morda vam bo všeč tudi: A.I. Lahko identificira vino v 100 % časa. Kaj zdaj?

SVB predlaga eno pot za prilagajanje: sprejemanje podatkov. Od 500 kleti, vključenih v raziskavo za poročilo za leto 2024, jih le 30 % uporablja aktivne podatke pri trženju, 24 % pa aktivne podatke uporablja pri prodaji distributerjev. Nekaj ​​več kot 21 % anketiranih vinarjev je ugotovilo, da jih zanima napredna analitika in A.I. vendar so se počutili izgubljene, medtem ko je 19,56 % začelo razpravljati o uporabi analitike. Samo 24 % jih razume temo AI. in napredno analitiko, vendar jih še vedno zanima nadaljnje ukvarjanje z analitiko.

»Resnica je, da se podatki že kar nekaj časa premikajo hitro,« pravi McMillan. 'Chat GPT je te novice in tehnologijo postavil v ospredje.' Vendar pa obstaja več priložnosti za vinsko industrijo, da izkoristi A.I. zagotoviti boljše in novejše vpoglede. »Če vas na primer zanima, ali imate restavracijo ali člane kluba v določeni regiji, lahko uporabite AIwe za analizo različnih žepov Združenih držav,« dodaja. 'V prihodnosti si lahko klet ogleda te regije in natančno razume, koliko bo stalo vlaganje in gradnja v tej regiji.'

Na spletnem seminarju je panelist Paul Mabray opozoril, da »podatki niso več le strošek trženja. To je del rasti vašega podjetja.« Ob tem poudarja, da je digitalna transformacija izziv. 'Potrebno je veliko predanega razmišljanja.'

Pogled v prihodnost

SVB predstavlja dve operativni rešitvi. Prvi je, da industrija še naprej sodeluje z vrstniki, da bi delili znanje in razširili trženje na nove potrošnike, prodajna mesta in priložnosti.

Drugi je biti učinkovitejši in uspešnejši kot posamezne kleti s prilagajanjem spreminjajočemu se potrošniškemu ozračju. 'Bodisi delamo skupaj, da ustvarimo odmevno sporočilo, ki pozitivno vpliva na porabo, bodisi uporabimo kakršna koli sredstva za povečanje učinkovitosti proizvodnje, gojenja grozdja in trženja,' navaja McMillan v poročilu.

Morda vam bo všeč tudi: 13 stvari, ki jih strokovnjaki za vino tisočletja in generacije Z pravijo, da bodo dosegle mlade pivce

Kljub klavrnim številkam upa. Trenutni padec vina res odraža obdobje poznih 80-ih, ko je ameriško namizno vino vstopilo v sedemletno obdobje upada zaradi zdravstvenih težav, težav z vožnjo pod vplivom alkohola in potresnih sprememb potrošnikov. Industrija si je opomogla.

'Opraviti je treba veliko dela, da ponovno pridobimo položaj, ki smo ga imeli v 90. in zgodnjih 2000., vendar obstajajo priložnosti,' pravi McMillan. Verjame, da za kleti, ki so se pripravljene prilagajati in razvijati v prihodnjem desetletju, obstajajo poti do uspeha. Toda tisti, ki sedijo in čakajo na milenijce in nove generacije, da spremenijo svoje bolj mlačne navade pitja, se lahko izjalovijo. »Mislim, da se spuščate v slabo uspešnost, če samo čakate na spremembo,« dodaja.

Velik zaključek: čas je, da se vinska industrija prilagodi spreminjajočim se preferencam potrošnikov in trenutni realnosti dobavne verige. 'Vsi se bomo morali prilagoditi,' zaključuje. 'Upanje ni strategija.'